门店装潢不正当竞争案——可区别商品来源的门店装潢受法律保护

一、序言

在当今这个竞争激烈的市场环境中，服装场所的装潢设计不仅仅是为了吸引顾客的眼球，更是一种品牌文化的传达和市场定位的体现。与那些单一且易于识别的商品包装不同，服装店的装潢往往包含了多种元素，这些元素共同构成了一个独特的视觉语言，向顾客传达着品牌的风格和理念。这类装潢设计不仅能够增强顾客的购物体验，提高品牌的认知度，而且在一定程度上也能够起到区分竞争对手，建立品牌独特性的作用。当一家门店的装潢设计具有一定的市场知名度，并且具有能够明显区分商品来源的显著特征时，它就会受到反不正当竞争法的保护。这意味着其他经营者不能通过模仿或者抄袭这些装潢设计来误导消费者，损害原品牌的合法权益。

二、案件基本情况

（一）案件信息

1. 案号：（2023）苏05民终5489号

2.案由：不正当竞争纠纷

3.原告：迅销公司

4.被告：王某、张某某

（二）基本事实

“优衣库UNIQLO”作为创立于日本的服装品牌，进入中国市场二十余年间已开设八百多家门店，其线下门店通过仓储式陈列的布局方式形成了统一的装潢风格，并且在中国消费群体中形成了较高的认知度。“优衣库UNIQLO”仓储式陈列的布局方式既能够在视觉上形成丰富的场景，又可强化其“自助购衣”的品牌定位，展示出“快时尚”的潮流趋势，使其装潢风格具有自身特色。

而淘宝店铺“三里屯出品”为了攫取不正当的竞争利益，冒充优衣库品牌，在淘宝线上店铺销售“优衣库UNIQLO”同款服饰，在商品宣传图中大量使用 “优衣库UNIQLO”线下门店的图片及模特试穿照片，并在产品名称中使用“优衣库UNIQLO”正品信息。上述行为导致大量消费者误以为该淘宝店铺与“优衣库UNIQLO”品牌存在关联，属于同源同质量的产品，进而产生消费意愿，损害了优衣库的商业利益。

（三）争议焦点

1.   迅销公司优衣库门店装潢是否构成有一定影响的装潢；

2.   被控行为是否构成不正当竞争；

3.   若侵权成立，王某、张某某应承担的法律责任。

三、判决结果

两审法院的判决均认为，服务场所的装潢系由各种服务标记、风格和理念所构成的整体形象，相较于标识相对单一且易于识别的商品包装而言，店铺装潢一般会由体现其风格的多种元素组成，并以其整体形象区别于其他经营者。“优衣库UNIQLO”门店装潢具有一定的市场知名度并具有区别商品来源的显著特征，应受反不正当竞争法保护。

四、关键点分析

（一）原告装潢显著性与知名度之分析

根据反不正当竞争法的相关规定，门店装潢要想获得法律的保护，必须满足两个关键条件：一是具有显著的区别性特征，能够识别或区别商品或服务来源；二是在相关市场上拥有一定的知名度，能够被消费者广泛识别和记忆。

为了证明原告门店装潢具备上述条件，首先，可以从品牌商标和公司发展历程的角度出发。通过搜集和整理大量的历史资料和市场数据，我们构建了一个全面展示原告公司成长轨迹和品牌演变过程的证据体系，这些证据不仅包括了公司的商标注册证书、历年的经营状况和市场分析报告，还涵盖了品牌以及门店在不同发展阶段所获得的各种荣誉和奖项，以及消费者对品牌的认知度和满意度调查结果。

其次，从品牌商标与门店装潢的融合情况来看，我们发现，通过对比商标的设计元素和门店装潢的风格特点，两者在色彩搭配、图形图案、字体选择等方面存在着高度的一致性和协调性。这种设计上的统一性不仅增强了品牌的整体视觉冲击力，也使得消费者能够在众多门店中迅速识别出原告的品牌特色。

此外，从门店的外观设计、内部布局、照明效果、装饰材料等多个方面，我们也能证明原告门店装潢的独特性和创新性。例如，门店的外观设计采用了品牌标志性的LOGO和色彩，内部布局充分考虑了消费者的购物体验和动线设计，照明效果则巧妙地突出了商品的展示效果，选用的装饰材料也既环保又具有现代感。

（二）被告构成不正当竞争行为之证明

被告抗辩称，根据买家留言可知部分消费者知晓被告所售并非优衣库正品，被告未对原告造成任何商业影响。但这实则并无必然联系。擅自将他人知名商品特有的装潢作相同或近似使用，造成混淆的行为，即应被视为不正当竞争。

由此可知，被告直接使用拍摄自原告门店的照片，通过照片中的装潢和产品试穿推销其自己店铺内产品，属于《反不正当竞争法》第六条第一项规定的擅自使用与他人有一定影响的商品装潢，构成不正当竞争。同时，被告使用上述指向优衣库品牌的元素同样混淆了其产品与优衣库品牌之间的关系，利用优衣库品牌的知名度和影响力，增强其商品被消费者检索到的概率从而进行交易，以达到诱导消费者做出决策、不正当增加其商业机会的目的。此外，在市监局作出行政处罚之后，被告并未对涉案店铺进行整改，仍在继续实施涉案行为，存在十分明显的主观恶意。

（三）本案赔偿金额之确定

被告主张其在经营过程中的实际获利并没有达到迅销公司一审计算出的金额，同时在经营过程中也投入了较多成本，还要承担与之相应的风险。

在不正当竞争纠纷案件中，确定实际损失或违法所得往往是一个复杂且具有挑战性的过程。由于侵权行为的隐蔽性、损失的间接性以及市场因素的多变性，直接量化损失或所得往往难以实现。因此，我方为证明诉讼主张，向法院提交了相应的权利证据、知名度证据、侵权证据、混淆证据、主观恶意证据、赔偿证据，通过证据的多样化呈现，间接实现对最终赔偿数额的确定。

最后，法院结合原告具有一定影响装潢的特有性，推广、宣传的持续时间、范围、知名度，被告的侵权持续时间、规模、价格、销量，主观故意程度以及可能给原告造成的影响等，按照法定赔偿方式确定了被告应承担的赔偿金额。

（四）网店装潢之认定

由本案可知，不仅在实体门店存在因装潢而引起的不正当竞争纠纷，在电商平台上开设网店也同样存在此类问题。

网店装潢通常指的是在电子商务平台上，商家为了提升店铺形象、吸引顾客、促进销售而进行的一系列视觉设计和布局安排。这包括但不限于：店铺首页设计，如包括店铺的LOGO、横幅、导航栏、产品展示区等；产品页面设计，如产品图片、描述、详情页的布局和设计；色彩和字体选择，如整体的色彩搭配和字体风格，以符合品牌定位；用户界面（UI）和用户体验（UX）设计，如确保用户在浏览和购买过程中的体验流畅；促销和活动页面，如特殊节日或促销活动的专题页面设计等。模仿其他知名实体店或网店的装潢设计，造成消费者混淆，同样可能构成不正当竞争。

五、适用法条

《中华人民共和国民法典》第一百七十九条、第一千一百六十八条

《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第一项、第十七条

《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第四条、第八条、第十二条