明星带货背后的刷单疑云

缪宇鑫

从淘宝把双十一从光棍节变为购物节开始，国内的网购市场就开始年复一年的腾飞。近年来，网络购物的狂欢不仅仅限于双十一，又逐渐出现了六一八、双十二乃至最近的年货节。

而这两年除了传统电商平台以外，随着直播带货行业的兴起，在这些购物节中主播带货成为了一个新的增长点，李佳琦、薇娅在购物节中屡创佳绩，甚至一人一天的销售额比一些店铺一年的销售额都要多，在这样的流量大蛋糕面前，很多明星也跃跃欲试加入了直播带货的行列。但是明星的加入带来的不止有流量，还有无数的风波，前有奇葩说辩手李雪琴直播观看人数百分之90是机器人，后有郑爽直播全程不在线怒怼品牌方，而杨坤的刷单风波却让品牌方陷入了入不敷出的境地。

数量惊人的退单

曾经在某节目以“今年开32场演唱会”火爆全网的杨坤，在2020年也豪言 “连开32场直播”，而这次入行直播带货，把杨坤推上了风口浪尖。据参与杨坤直播的商家透露，在直播当天销售额超过百万的情况下，第二天的退款数量亦超过百万，真实销售数据不过4-5万元，这对进入直播就要支付十万元左右坑位费的商家而言实在难以接受。

商家通过后台数据，认为前一天的直播存在非常严重的刷单现象，但合作的经纪公司与杨坤方面均否认刷单事件的存在，同时三方也对刷单一事各执一词。目前商家表示将寻求法律手段解决这次刷单疑云，后续进展也值得进一步关注 。

难以界定的刷单

然而对于直播带货中的刷单，如何界定是一个大难题。传统意义上的刷单是这样定义的：“刷单是一个电商衍生词。店家付款请人假扮顾客，用以假乱真的购物方式提高网店的排名和销量获取销量及好评吸引顾客。刷单，一般是由卖家提供购买费用，帮指定的网店卖家购买商品提高销量和信用度，并填写虚假好评的行为”。

但是直播带货中的刷单无论是方式还是目的都和传统的刷单有着很大的不同：方式上并非店家聘请刷单客，而由直播平台或直播主播聘请并在完成直播后通过退款的方式退回；其目的也并非提高信用度和虚假好评，而是为了提升直播间流量或完成直播指标。

两者的区别造成了对此类刷单的界定难，商家往往依据直播间观看人数、直播间购买人数、下单金额、退款金额来分析是否遭遇刷单；而平台、主播一般会以退款属于消费者自主行为，平台、主播与商家之间的合同已经履行完毕等理由来否认刷单的发生。对于商家来说，要去证明刷单的存在的确不是一件易事。

维权之路的艰难

直播带货中的刷单认定尚且如此艰难，维权就显得更加长路漫漫。

对于传统的刷单行为，《反不正当竞争法》第八条第一款规定，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。传统意义上的刷单通过虚假购物获得销量以及好评，很明显属于《反不正当竞争法》规范的范围。

而直播带货中的刷单则相对比较模糊，尽管《反不正当竞争法》第八条第二款规定，“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”，但是直播带货的明星或者主播能否认定为《反不正当竞争法》的经营者，仅从法条来看确实较为困难。

所幸2020年11月5日国家市场监督管理总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》为规范直播带货提供了重要的依据。《指导意见》指出，自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

同时，对于明星、主播的刷单行为，对于商家而言，除了《反不正当竞争法》之外，可以依据《民法典》合同编来保障自身的权利。

主播和商家之间是合同关系，若是因为主播流量等数据造假，给商家造成损失的，主播应当承担违约责任，赔偿商家损失。而“刷单行为”没有本着诚实信用原则，忠实履行合同义务，若合同内容中约定后续还有合作的，商家亦可以主张合同根本违约来解除合同避免后续再蒙受不必要的损失。

笔者认为，在面对明星主播刷单现象时，商家应用法律维护自身权利。但是在实践当中，对直播中刷单的认定确实存在困难。希望有关部门也可以指导商家如何调查、取证；督促平台加强监督管理责任；通过对典型案例的处罚对明星、主播起到震慑作用。通过加强监督管理，遏制直播带货，尤其是明星直播带货中刷单现象的发生，让相关法律法规不仅只是停留于一纸文书之上。